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“新消費(fèi)語(yǔ)境下，未來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)、汽車消費(fèi)的影響力將越來(lái)越大，出行方式、技術(shù)路線以及生產(chǎn)和流通方式都將出現(xiàn)巨大變革”。8月19日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青在2021中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇上這樣說(shuō)道。
誠(chéng)然，當(dāng)新消費(fèi)成為資本熱捧的概念，汽車產(chǎn)業(yè)的變局便無(wú)可避免。這場(chǎng)由數(shù)字化與智能化大潮帶來(lái)的變革中，汽車市場(chǎng)正遭受著新的沖擊，而沖擊往往意味著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)汽車品牌似乎已經(jīng)悄然蛻變。
疫情加速自主品牌崛起
中國(guó)汽車品牌崛起是個(gè)老生常談的話題，這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為困難重重的目標(biāo)，如今看來(lái)有了幾分真實(shí)的意味。2020年以來(lái)，汽車市場(chǎng)飽受疫情影響，合資品牌與自主品牌均不能免俗，但疫情帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也加速了自主品牌的崛起。
自主崛起的一大體現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)出越來(lái)越高的接受度。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額持續(xù)上升，2021年1-7月，我國(guó)自主品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量492萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.8%；自主品牌市場(chǎng)份額達(dá)到42.6%，同比增長(zhǎng)6.5%。其中，自主品牌7月份市場(chǎng)份額為46.4%，同比上升11.1%。
針對(duì)自主品牌市占率攀升，中汽協(xié)副總工程師許海東認(rèn)為，主要來(lái)自幾方面的原因：一是芯片短缺問(wèn)題上，自主品牌企業(yè)的處理手段更靈活；二是高速增長(zhǎng)的新能源汽車大多來(lái)自于自主品牌；三是自主品牌出口的暴增；四是自主品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提升。
除了市占率提高，中國(guó)汽車品牌也在逐漸打破高端壁壘，這一陣營(yíng)中，一汽紅旗的表現(xiàn)尤為搶眼。
“2021年，我們已經(jīng)進(jìn)入到了品牌的銳化階段，這一年也是紅旗品牌打造中國(guó)化、尊貴化、年輕化、國(guó)際化的向上之年。紅旗的雙9車型代表了我們向上探索豪華產(chǎn)品的方向，在向高端化時(shí)代演進(jìn)過(guò)程中，紅旗已經(jīng)加速奔跑。”一汽集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理劉亦功在此次論壇上說(shuō)到。
自品牌革新以來(lái)，一汽紅旗繼2019年實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)輛銷量目標(biāo)后，2020年再度達(dá)成年度20萬(wàn)銷量目標(biāo)。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，一汽紅旗累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)95%。一路高歌的銷量成績(jī)背后，紅旗品牌也憑借著紅旗HS5、H9等車型成功躋身二線豪華陣營(yíng)。
不止一汽紅旗，吉利、比亞迪等自主品牌也在沖擊高端方面有所建樹(shù)。比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛介紹說(shuō)：“十幾年前，無(wú)論是比亞迪還是中國(guó)品牌，大家都覺(jué)得沒(méi)有錢的人買比亞迪，沒(méi)有錢的人買中國(guó)品牌。但過(guò)去兩三年，隨著比亞迪漢和唐車型的推出，更多人覺(jué)得沒(méi)錢去買比亞迪，因?yàn)槲覀円慌_(tái)車動(dòng)不動(dòng)二三十萬(wàn)，很多人要看看余額，摸摸腰包，今年，隨著DM-i車型的熱銷，更多情況是有錢也買不到比亞迪，這就是我們過(guò)去一些年，在技術(shù)、車型和人群方面的變化。”
借新能源、智能化破局
得益于早些年的政策推動(dòng)，新能源汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷“2B到2C”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)誕生了寧德時(shí)代、比亞迪等一批動(dòng)力電池巨頭。從上游礦產(chǎn)資源到中游動(dòng)力電池，再到下游整車制造，國(guó)內(nèi)在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善度上占據(jù)了明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。新能源汽車的爆發(fā)式增長(zhǎng)也為自主品牌車企帶來(lái)了紅利。
過(guò)去幾個(gè)月，新能源汽車月度數(shù)據(jù)連連上升，不斷創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄，為行業(yè)注入了新活力。中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷再次刷新，產(chǎn)銷分別完成28.4萬(wàn)輛和27.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)1.7倍和1.6倍。1-7月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成150.4萬(wàn)輛和147.8萬(wàn)輛，超過(guò)國(guó)內(nèi)歷年全年的數(shù)量，滲透率提升至10%。而在這一數(shù)據(jù)中，自主品牌占據(jù)了很大比例。
新能源賽道之外，自主品牌也在智能化方向上凸顯出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在第一批造車新勢(shì)力掀起智能化浪潮后，今年以來(lái)，大批科技公司開(kāi)始涌入汽車產(chǎn)業(yè)，百度、小米、360、華為、OPPO等紛紛下場(chǎng)，電動(dòng)智能汽車逐漸成為新一輪投資風(fēng)口。興業(yè)證券分析稱，科技公司的入局將加速行業(yè)變革，重塑主機(jī)廠和供應(yīng)鏈格局。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠也陸續(xù)打造出了自己的智能汽車品牌，上汽智己、北汽極狐、吉利極氪等一批新自主品牌帶著鮮明的智能化標(biāo)簽，逐漸走入消費(fèi)者視野。
“先自主品牌比合資更早地投入到了電動(dòng)智能化浪潮。”許海東此前表示：“在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，合資車企原本的品牌溢價(jià)將不再具備優(yōu)勢(shì)，要獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，車企們必須更了解中國(guó)本土消費(fèi)者的需求。”
用戶運(yùn)營(yíng)塑造品牌忠誠(chéng)度
如果說(shuō)電動(dòng)化和智能化讓消費(fèi)者關(guān)注到自主品牌，那用戶運(yùn)營(yíng)便是自主品牌用以塑造品牌忠誠(chéng)度的利器。
在汽車行業(yè)，用戶企業(yè)的口號(hào)首先由蔚來(lái)汽車喊出，憑借優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)思維，蔚來(lái)汽車打造出了用戶與企業(yè)關(guān)系的榜樣。這柄利器甚至在蔚來(lái)汽車最艱難的時(shí)刻為其貢獻(xiàn)了過(guò)半銷量。而后，用戶思維開(kāi)始被大量車企學(xué)習(xí)，“用戶至上”理念幾乎成了當(dāng)前中國(guó)汽車品牌標(biāo)配。智己汽車聯(lián)席CEO劉濤表示：“智己汽車對(duì)時(shí)代邏輯的解讀是，偉大的人工智能時(shí)代，將首先創(chuàng)造那些創(chuàng)造數(shù)據(jù)的偉大的用戶，用戶數(shù)據(jù)將用來(lái)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。未來(lái)一定是用戶改變世界的時(shí)代，這正是智己汽車做一家用戶價(jià)值企業(yè)的初心。”在劉濤的觀點(diǎn)中，未來(lái)所有的智能企業(yè)，都應(yīng)該向用戶價(jià)值企業(yè)轉(zhuǎn)型。
不僅是新造車勢(shì)力品牌，傳統(tǒng)自主品牌也在加強(qiáng)用戶意識(shí)。據(jù)上汽大通副總經(jīng)理潘雪偉介紹，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系中，上汽大通定義了五個(gè)關(guān)鍵路徑，包括用戶參與定義、用戶參與設(shè)計(jì)、用戶參與驗(yàn)證、用戶參與選配以及用戶直聯(lián)。“根據(jù)大通的數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景，我們要成為一家用戶+數(shù)字驅(qū)動(dòng)的公司，通過(guò)用戶直聯(lián)和數(shù)據(jù)分析，讓整個(gè)企業(yè)圍繞用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”
隨著年輕一代逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)格局開(kāi)始經(jīng)歷重塑歷程，而自主品牌在這場(chǎng)機(jī)遇中正默默改變著一直以來(lái)的固有印象。
“當(dāng)前，中國(guó)汽車相比國(guó)外品牌而言，有了長(zhǎng)足進(jìn)步。無(wú)論整車工程開(kāi)發(fā)，還是設(shè)計(jì)、核心零部件，以及整車生產(chǎn)制造裝備和產(chǎn)業(yè)工人，從這五個(gè)維度來(lái)看，中國(guó)汽車工業(yè)、中國(guó)汽車品牌已經(jīng)趕上了，甚至在有一些領(lǐng)域超過(guò)了外資以及合資汽車品牌。中國(guó)汽車品牌的品質(zhì)相較以前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。” 李云飛如是說(shuō)到。
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